Chaque équipe sportive a son joueur vedette. Celui qui marque les buts. Qui fait des points. Qui impressionne la foule. Et chaque équipe a aussi son meneur de jeu. Celui qui marque rarement. Pas le plus rapide. Mais qui fait ressortir le meilleur de chaque autre joueur sur le terrain et est le catalyseur de ces actions impressionnantes.
Eh bien, si le PPC était une équipe sportive (appelons-les les “Clickers”), la recherche serait la star et l’affichage serait le meneur de jeu. Et les annonceurs qui savent exploiter les capacités de l’affichage ? Eh bien, ce sont eux qui gagnent.
Des études ont montré que 27 % des consommateurs effectuent une recherche pour une entreprise après avoir vu leur annonce display, et il y a une augmentation de 59 % des conversions lorsque les utilisateurs effectuent une recherche liée à une annonce display.
Mais il faut savoir comment les gérer correctement. Et dans ce guide complet sur la publicité display, je vais vous expliquer comment faire exactement cela.
Qu’est-ce que les publicités Google Display ?
Les publicités display sont des annonces visuelles que vous voyez en lisant un article sur votre blog préféré, en regardant une vidéo sur YouTube ou en utilisant une application mobile.
Qu’est-ce qu’une annonce Google Display ?
De manière appropriée, les annonces display de Google sont diffusées sur des sites web et des applications qui appartiennent au réseau d’affichage de Google (GDN) – mais il existe d’autres réseaux d’annonces display.
Le réseau d’affichage de Google comprend plus de deux millions de sites web et d’applications qui atteignent environ 90 % des utilisateurs d’internet. Un potentiel aussi immense pour toucher les utilisateurs est à double tranchant : vous avez le pouvoir de présenter votre marque à un grand nombre de consommateurs pertinents. Mais vous pouvez également présenter votre marque à un grand nombre de consommateurs non pertinents.
En d’autres termes, les annonces display peuvent vous coûter de l’argent et même votre réputation si vous n’êtes pas prudent. Nous aborderons les mesures que vous pouvez prendre pour éviter le gaspillage plus tard dans cet article.
L’importance de la publicité display
Au premier abord, il peut être difficile de comprendre pourquoi une entreprise voudrait diffuser des annonces display. Les performances sont faibles par rapport aux annonces de recherche.
Les personnes voient des annonces display lorsqu’elles consomment du contenu, et non lorsqu’elles recherchent activement des solutions, comme c’est le cas avec la publicité de recherche. Alors pourquoi s’embêter avec les annonces display ?
Différenciez votre marque
Parce que vous et vos concurrents ciblez les mêmes prospects, vous devez trouver des moyens de différencier votre entreprise du lot. Grâce à la puissance des images visuelles, les annonces display vous offrent la possibilité d’établir (et de distinguer) votre marque dans l’esprit de vos prospects.
Développez la notoriété de votre marque
Grâce à une exposition aussi large, le plus grand avantage de la publicité display est la notoriété de la marque. Comme l’a dit Larry Kim, “Le meilleur indicateur de la probabilité d’achat par les consommateurs est de savoir s’ils ont déjà entendu parler de vous.” Il n’est donc pas surprenant que 84% des spécialistes du marketing B2B considèrent la notoriété de la marque comme leur objectif le plus important, suivi des ventes et de la génération de leads.
Améliorez les performances de vos autres annonces
Et pourquoi voudriez-vous améliorer votre notoriété de marque ? Eh bien, pour reprendre le point précédent, plus les gens sont familiers avec votre marque, plus ils sont susceptibles de cliquer sur vos autres campagnes marketing – y compris les annonces de recherche et les annonces sociales. Comme mentionné dans l’introduction, des études ont montré que 27% des consommateurs effectuent une recherche pour une entreprise après avoir vu leur annonce display, et il y a une augmentation de 59% des conversions lorsque les utilisateurs effectuent une recherche liée à une annonce display.
En fait, il existe une mesure dédiée aux conversions assistées par les annonces display : les conversions vues.
Il existe d’autres façons de mesurer l’impact de vos annonces display.
Explosez les résultats avec le reciblage
La plupart des prospects ne deviennent pas immédiatement des clients. Même s’ils cliquent sur votre annonce, ils quitteront probablement votre site web sans prendre aucune mesure. Avec des annonces display de reciblage, vous ciblez les personnes en fonction de leur interaction avec votre site web.
Par exemple, vous pourriez cibler un utilisateur qui a consulté un produit mais ne l’a pas acheté avec une annonce display sur ce produit même. Effrayant ? Un peu. Efficace ? Très. Jetez un coup d’œil à ces statistiques sur le reciblage :
- Dans une étude, les annonces display de reciblage ont augmenté les requêtes de recherche liées à la marque d’une entreprise de 1 046 % et le trafic du site de 726 %.
- Le taux de clic moyen des annonces display de reciblage est de 0,7 %, soit 10 fois plus élevé que celui des annonces display régulières (0,07 %).
- Un visiteur de site web qui a été ciblé par une annonce display a 70 % de chances supplémentaires de convertir.
Les tailles et formats d’annonces display de Google
Il existe deux types d’annonces display de Google : les annonces téléchargées et les annonces réactives.
Annonces téléchargées
Si vous avez les ressources de conception pour créer vos propres annonces display à partir de zéro, allez-y. Les annonces display de Google prennent en charge les formats JPG, PNG et GIF. Cependant, même si vous êtes éligible à un emplacement particulier, votre annonce ne sera pas diffusée si elle ne respecte pas les spécifications de taille de cet emplacement. Il vous appartient donc d’optimiser votre visibilité en téléchargeant différentes versions de chaque annonce aux tailles requises.
Annonces réactives
Comme ce n’est pas l’activité la plus amusante, Google a introduit les annonces display réactives, qui sont finalement devenues le type d’annonce par défaut pour les campagnes display. Il vous suffit de fournir vos éléments visuels (images, logo, vidéos) et un texte publicitaire de base. À partir de là, Google testera différentes combinaisons pour déterminer les versions qui fonctionnent bien. Le meilleur de tout cela, c’est que les annonces display réactives s’ajustent automatiquement en taille pour répondre aux exigences de pages web spécifiques.
Les tailles d’annonces display de Google
Si vous prévoyez de ne diffuser que des annonces display réactives, vous pouvez passer à la section suivante. Mais si vous souhaitez garder le contrôle sur vos annonces et que vous prévoyez d’utiliser des annonces téléchargées, voici les 12 tailles d’annonces display courantes auxquelles vous devrez vous adapter :
- Mobile : 300×200, 300×50, 300×100
- Bureau : 300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 970×90, 468×60
- Les deux : 250×250, 200×200
Les coûts des annonces display de Google
Comme le réseau de recherche de Google, le réseau display de Google fonctionne sur un système d’enchères en direct. Lorsque vous êtes éligible pour une unité d’annonce donnée – selon vos critères de ciblage – vous participez à une enchère instantanée avec les autres annonceurs éligibles. Google détermine votre position d’annonce et votre coût par clic en fonction de votre Ad Rank, qu’il calcule à l’aide de votre enchère CPC maximale et de votre Quality Score.
Souvent, votre coût par clic réel est inférieur à votre enchère CPC maximale. Une fois que tout est dit et fait, vous payez le montant minimum nécessaire pour dépasser l’annonceur situé directement en dessous de vous.
Selon les données de WordStream, le CPC moyen sur le réseau display de Google est de 0,63 $. En comparaison, le CPC moyen sur le réseau de recherche est de 2,69 $ – plus de quatre fois plus élevé. C’est parce que les clics du réseau de recherche sont généralement plus précieux, comme nous l’avons mentionné précédemment.
Le ciblage des annonces display de Google
La clé pour dépenser efficacement votre budget publicitaire display est de superposer vos critères de ciblage pour obtenir le plus grand nombre d’impressions et de clics pertinents possible. Il existe cinq principaux groupes de ciblage, et ils se divisent en deux catégories : le ciblage des personnes et le ciblage contextuel (sujet/contenu).
Ciblage contextuel
Avec le ciblage contextuel des annonces display, vous avez trois options :
- Sujet : Diffusez vos annonces sur des sites relevant de sujets particuliers. Par exemple, si vous annoncez un festival de musique à venir, vous pouvez cibler des sujets tels que “musique” et “divertissement en direct”.
- Mot-clé : Diffusez vos annonces sur des sites liés à des mots-clés particuliers.
- Placement : Ciblez des pages web, des vidéos ou des applications spécifiques. Vous pouvez en savoir plus sur les emplacements d’annonces display ici.
Ciblage des personnes
Avec le ciblage des personnes, vous avez deux options, mais le ciblage par audience ouvre une toute autre perspective, que nous aborderons ensuite.
- Démographique : Diffusez vos annonces en fonction de l’âge, du sexe et de la situation parentale.
- Audience : Diffusez vos annonces en fonction des intérêts et des comportements.
Ciblage par audience des annonces display de Google
Voici les nombreuses options qui s’offrent à vous pour le ciblage par audience avec les annonces display de Google :
- Affinité des audiences : personnes partageant un intérêt commun, tel que le sport, les voyages ou la nourriture.
- Audiences en phase d’achat : personnes qui recherchent activement l’achat d’un produit ou d’un service particulier.
- Audiences de reciblage : personnes ayant interagi avec votre entreprise de quelque manière que ce soit, par exemple en visitant votre site web – un excellent moyen de réengager les prospects.
- Audiences personnalisées : mixez et combinez pour créer vos propres audiences personnalisées.
- Audiences exclues : Google Ads vous permet également d’exclure des sujets spécifiques afin de tenir votre marque éloignée de contenus non pertinents ou inappropriés. Si vous faites de la publicité pour de la crème glacée super deluxe ou des produits de dessert, par exemple, vous pourriez exclure les sites web traitant de la perte de poids ou de l’alimentation saine (dans le meilleur des cas, vous serez considéré comme non pertinent ; dans le pire des cas, simplement cruel).
Comment mettre en place une campagne publicitaire Google Display
Pour créer une campagne publicitaire display Google, accédez à votre compte Google Ads et cliquez sur “Nouvelle campagne”. Lorsqu’on vous demande l’objectif de votre campagne, choisissez “Créer une campagne sans orientation” puis choisissez “Affichage”.
Ensuite, vous devrez :
- Fournir votre site web
- Nommer votre campagne
- Choisir votre ciblage géographique et linguistique
- Définir votre budget et votre stratégie d’enchères
- Créer vos paramètres de ciblage
- Télécharger vos créations et fournir votre texte publicitaire
- Examiner et publier
5 meilleures pratiques pour les annonces display Google
Maintenant que nous avons couvert tous les détails techniques de la publicité display, parlons de certaines des meilleures pratiques que vous pouvez mettre en œuvre pour maximiser vos retours.
1. Exploitez vos mots-clés de recherche les plus performants
Si vous souhaitez essayer le ciblage par mot-clé, commencez par vos mots-clés de recherche les plus performants. La définition de “meilleurs” vous appartient, bien sûr, mais s’il existe quelques mots-clés qui ont tendance à générer des clics ou des conversions à faible coût sur le réseau de recherche, pourquoi ne pas les essayer sur le réseau display ?
C’est vrai – l’intention des consommateurs sur ces deux réseaux de Google Ads est complètement différente. Mais dans la mesure où les clics et les conversions indiquent que vos annonces de recherche ont un impact, vous pouvez être sûr que les mots-clés qui les sous-tendent sont gagnants.
2. Utilisez les ajustements d’enchères
Après avoir exécuté vos campagnes display pendant un certain temps, vous disposerez de suffisamment de données pour prendre des décisions de performance éclairées – les mots-clés qui fonctionnent bien, les audiences en affinité qui fonctionnent mal, etc. Les ajustements d’enchères, que vous pouvez régler au niveau du groupe d’annonces ou de la campagne, vous permettent de transformer ces jugements de performance en une stratégie.
Lorsque vous définissez un ajustement d’enchère positif sur un groupe d’annonces donné, vous indiquez à Google Ads d’augmenter votre enchère CPC maximale chaque fois qu’une des annonces de ce groupe d’annonces est éligible pour être diffusée. Lorsque vous définissez un ajustement d’enchère négatif, vous indiquez à Google Ads de diminuer vos enchères CPC maximales pour ce groupe d’annonces.
En résumé, l’utilisation des ajustements d’enchères est un moyen formidable d’augmenter vos gains grâce aux meilleurs éléments et de réduire vos pertes grâce aux éléments moins performants.
3. Regardez votre trafic de référence
Google Analytics regorge d’informations utiles. Pour les annonceurs display, le rapport sur le trafic de référence (qui se trouve sous Acquisitions > Tous les trafics) est extrêmement précieux. En gros, le rapport sur le trafic de référence vous indique quels sites web établissent le plus de liens avec le vôtre. Autrement dit, il vous indique quels sites web s’adressent à des personnes qui pourraient bénéficier de votre produit ou service.
Ces sites web sont parfaits pour diffuser vos annonces display. Parce que vous savez que vous faites de la publicité auprès de publics pertinents, vous pouvez être sûr que vous obtenez un retour sur investissement sur ces impressions et clics.
4. Mettez en avant votre proposition de valeur
Les consommateurs sont habitués aux annonces display à ce stade, vous pouvez donc facilement ignorer vos annonces sans même les remarquer. Pour ne pas gaspiller d’occasions – et d’argent si vous enchérissez sur la base du coût pour mille impressions (CPM) – il est crucial que vos annonces display attirent l’attention de vos prospects.
Royal Canin offre un bon exemple d’une proposition de valeur solide avec “Soutenez leur santé à chaque étape”.
Évidemment, l’esthétique visuelle de vos annonces display – la palette de couleurs, la typographie, etc. – joue un rôle énorme dans cela. Ce qui est moins évident, c’est le rôle que joue votre proposition de valeur. Votre proposition de valeur est le bénéfice qu’une personne va tirer en devenant votre client. Si vous faites de la publicité pour une paire de bottes pour hommes, par exemple, votre proposition de valeur pourrait être la confiance accrue que l’on ressent lorsqu’on a l’air bien.
Quelle que soit votre proposition de valeur, faites-la ressortir.
5. Mettez l’accent sur les titres lors de la rédaction d’annonces display réactives
Lors de la création d’une annonce display réactive, vous serez invité à rédiger quatre parties de texte :
- Un titre court (25 caractères)
- Un titre long (90 caractères)
- Une description (90 caractères)
- Le nom de votre entreprise (25 caractères)
En ce qui concerne les titres, il y a deux choses clés que vous devez savoir : (1) Google Ads n’exécutera jamais les deux en même temps ; (2) Google Ads exclura parfois votre description. Quel que soit le titre sélectionné pour une itération particulière de votre annonce display, il n’y a aucune garantie qu’il sera accompagné de votre description.
Leçon à retenir : assurez-vous que vos titres fonctionnent seuls. Les deux devraient communiquer la valeur unique de votre entreprise ou l’offre que vous proposez.
Utilisez la vidéo
Selon Bannerflow, les annonces display avec vidéo ont un taux de clic supérieur de 89 %. Et créer une annonce display vidéo est plus facile que vous ne le pensez. Il ne faut même pas forcément une vidéo enregistrée. Une animation de texte de base et des mouvements, ou simplement un GIF, suffiront.
5 exemples d’annonces display Google géniales
Aucune feuille de triche n’est complète sans un peu d’inspiration ! Terminons ce guide avec cinq exemples d’annonces display Google géniales. Nous nous assurerons de décortiquer ce qui les rend performantes afin que vous puissiez partir avec des conseils immédiatement applicables.
1. CheapCaribbean.com utilise des images exceptionnelles
Notre premier exemple est celui de CheapCaribbean.com. Non seulement ils ont ciblé efficacement (j’ai vu cette annonce sur un blog de voyage), mais les images sont absolument magnifiques. Pas besoin de texte publicitaire persuasif ici. Les prix abordables parlent d’eux-mêmes. Quand ils disent bon marché, ils le pensent.
2. ClickCease joue sur la peur
ClickCease – une société de logiciels qui aide les annonceurs à atténuer la fraude au clic – m’a servi cette annonce display alors que je lisais un article de Search Engine Journal. Ce qui la rend si efficace, c’est l’utilisation d’un texte publicitaire émotionnel pour attirer mon attention et communiquer la valeur du produit qu’ils vendent. La peur est une émotion captivante et persuasive. Parce que aucun spécialiste du PPC ne veut être victime de la fraude au clic, c’est une annonce qui ne manquera pas de laisser une impression.
Une petite critique : cette annonce a besoin d’un nom de marque. Bien qu’elle soit efficace, elle n’est pas aussi fiable qu’elle devrait l’être pour atteindre son plein potentiel.
3. Wikibuy propose une proposition de valeur indéniable
Entrons dans la compétition ! La clé de cette annonce Wikibuy ? La simplicité. C’est une annonce simple avec une proposition de valeur simple : les choses sont moins chères quand vous les achetez chez nous. Le texte publicitaire est minimal, mais il attire l’attention. Le nom de la marque est présent, mais il passe au second plan par rapport à la proposition de valeur. Ceux d’entre vous qui évoluent dans des marchés très concurrentiels devraient prendre des notes !
4. Alteryx réussit avec le titre (et l’offre)
Cette annonce display provient d’Alteryx, une solution logicielle pour la science des données et l’analyse. Tout d’abord, c’est un excellent titre. Injecter un peu de sentiment aspirant dans votre texte publicitaire n’a jamais fait de mal à personne. Deuxièmement, le sous-titre met en avant une excellente proposition de valeur : nous rendons l’analyse des données facile. Et enfin, au lieu de chercher à me prendre mon argent tout de suite, ils font un excellent usage du tunnel de marketing de contenu en offrant un ebook.
5. LinkedIn rend les choses personnelles
En tant que spécialiste du marketing B2B moi-même, cette annonce a attiré mon attention alors que j’étais sur EZgif.com (un outil essentiel pour mon travail quotidien). Il y a une technique de rédaction publicitaire super sophistiquée ici qui joue sur la peur de manquer quelque chose (FOMO). Aucun spécialiste du marketing ne veut être un adopteur tardif, c’est une annonce qui est certaine de susciter un clic.
Des outils faciles et gratuits pour créer des annonces display Google
Aussi géniale que soit la publicité display, nous avons remarqué un problème flagrant : elle n’est pas aussi accessible qu’elle est puissante. De nombreuses petites et moyennes entreprises n’ont tout simplement pas les ressources – le temps, l’argent, les concepteurs – pour créer des annonces display attrayantes et efficaces.
Heureusement, il existe plusieurs outils gratuits sur le marché qui vous permettent de créer facilement vos propres annonces display Google. Voici deux de nos préférés :
- Creatopy : Glissez et déposez toutes sortes de polices, de photos libres de droits et d’animations pour créer des visuels de haute qualité qui fonctionnent sur toutes les plateformes.
- Canva : Parcourez des milliers de modèles d’annonces bannières flexibles et personnalisables pour correspondre à l’esthétique de votre marque.
Lancez votre première campagne publicitaire display Google
Eh bien, maintenant vous avez tout ce dont vous avez besoin pour lancer une campagne publicitaire display Google réussie. Si vous avez besoin de conseils supplémentaires, rendez-vous sur le site de Crawlan.com.
